골드만삭스, 26년 미국 테크 산업 변화 ㅡ AI 기술이 아닌 ‘의사결정 권한’의 이동

□ AI는 기술이 아니라 의사결정 권한을 재편한다


생성형 AI는 더 이상 ‘새로운 기능’의 문제가 아님


컴퓨팅 환경 자체가 인간 중심 인터페이스에서 AI 중심 의사결정 구조로 이동하는 단계에 진입 중임


기존에는 사용자가 검색 결과를 비교하고, 상품을 고르고, 옵션을 선택하는 방식이 일반적이었음


하지만 이제는 AI가 정보를 수집하고 맥락을 해석한 뒤, 가장 가능성 높은 선택지를 제안하거나 실행까지 담당하는 구조로 이동 중


이른바 에이전트형 AI는 단순한 자동화가 아니라 의사결정의 주체를 이동시키는 기술


사용자는 더 많은 선택지를 얻는 대신, 선택 과정 자체를 AI에 위임하게 됨


이 변화는 편의성을 극대화하는 동시에
플랫폼에 대한 의존도와 락인 효과를 강화하는 방향으로 작동함


골드만삭스가 제시한 인프라–모델–애플리케이션의 3계층 구조에서 중요한 것은


각 계층의 기술 수준이 아니라 누가 고객 접점과 데이터 흐름을 통제하느냐임


결국 AI는 비용 절감 도구가 아니라 플랫폼의 결정권, 트래픽의 질, 그리고 수익 구조를 이동시키는 핵심 수단으로 기능 중


□ 광고와 커머스는 하나의 수익 엔진으로 수렴 중


전통적인 광고와 이커머스의 경계는 이미 구조적으로 붕괴 단계에 접어듦


광고는 더 이상 노출을 파는 산업이 아니라, 거래와 전환을 직접 유도하는 인프라로 재정의되는 흐름


이 변화의 중심에는 AI 자동화가 있음


성과형 광고 환경에서 캠페인 설계, 타겟 설정, 크리에이티브 테스트는 점점 중요도가 낮아지고 있음


대신 핵심은 얼마의 예산을 투입했고, 그 예산이 실제 매출과 전환으로 얼마나 효율적으로 연결되었는가임


광고주 입장에서도 운영 방식이 근본적으로 달라지고 있음


과거에는 광고 운영 자체가 경쟁력이었다면, 이제는 성과 관리와 예산 배분이 핵심 역량


이 구조에서는 데이터 축적 규모가 크고, 자동화 모델을 지속적으로 학습시킬 수 있는 대형 플랫폼이 구조적으로 유리함


리테일 미디어가 빠르게 성장하는 이유도 여기에 있음


구매 데이터와 광고 데이터가 결합되면서 광고는 ‘설득’이 아니라 ‘확률 계산’의 영역으로 이동 중임


결과적으로 광고와 커머스는 분리된 산업이 아니라 하나의 통합된 수익 엔진으로 수렴하는 단계에 진입함


□ AI 투자 이후, 승자는 수익화에서 갈린다


AI 투자는 단순히 GPU를 많이 확보하는 경쟁이 아님


2024~2025년이 설비 투자와 Capex 경쟁의 구간이었다면, 그 다음 단계는 전혀 다른 성격을 가짐


대규모 투자가 이뤄진 이후에는 감가상각, 전력 비용, 운영 인력, 유지보수 비용이 실적에 지속적으로 반영됨


이 시점부터 중요한 질문은 하나, 이 AI 투자가 실제 매출과 현금흐름으로 연결되고 있는가


AI를 도입했느냐보다, AI를 통해 반복 가능하고 확장 가능한 수익 구조를 만들었느냐가 핵심임


투자자 관점에서도 AI는 더 이상 미래 서사가 아님


2026년을 향해 AI 투자는 실적, 마진, 현금흐름으로 검증받는 국면으로 이동 중임


이 과정에서 AI를 ‘비용’으로만 남겨두는 기업과 AI를 ‘플랫폼 전환’으로 연결하는 기업 간의 격차는 더욱 확대될 가능성이 높음


□ 플랫폼의 다음 전장은 생활과 경험 전체다


플랫폼 경쟁은 더 많은 트래픽을 확보하는 단계를 이미 넘어섬


이제는 사용자의 일상과 생활 영역 전체를 얼마나 점유하느냐가 핵심 전장임


로컬 커머스는 배송 속도와 빈도 경쟁이 강화되고 있지만 초고속 배송은 필연적으로 비용 부담과 수익성 압박을 동반함


결국 장기적인 승부는 속도가 아니라 가격 결정력, 공급망 통제력, 반복 사용 구조에 달려 있음


모빌리티 영역에서도 자율주행은 단번에 인간을 대체하지 않음


현실적인 경로는 인간 운전자와 자율주행이 공존하는 혼합 네트워크임


엔터테인먼트 산업 역시 시청 중심 구조에서 벗어나 참여형 경험과 사용자 생성 콘텐츠 중심으로 이동 중임


공간 컴퓨팅과 헬스 & 웰니스도 마찬가지
스마트폰을 즉시 대체하기보다,


일상에 자연스럽게 스며들며 데이터 축적과 락인을 강화하는 방향임


이 모든 영역의 공통점은 단기 매출보다 장기 사용 빈도와 데이터 축적을 중시한다는 점임


□ 마무리하며


2026년을 향한 테크 산업의 핵심은 기술 그 자체가 아님


AI는 비용 절감 도구를 넘어 의사결정 권한과 수익 구조를 이동시키는 촉매로 작동 중임


결국 누가 AI를 기능이 아닌 플랫폼 전환과 구조 재편의 도구로 인식하고 실행하느냐


그 선택이 다음 테크 사이클의 승자를 가를 가능성이 큼